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In 10 Schritten von der Idee zum Produkt [Der Startup-Weg]

(Foto: Lindsay Henwood via unsplash.com)
Ronald Kriedel
Verfasst von Ronald Kriedel

Der Startup-Weg: Von der Idee zum Produkt in 10 Schritten

Welches Wissen benötigt jemand, der sich mit unternehmerischen oder „entrepreneurialen“ Herausforderungen konfrontiert sieht?

Ob es sich bei diesen Personen um Gründerinnen und Gründer oder aber auch um Angestellte einer Organisation oder eines Unternehmens handelt, ihnen gemeinsam ist vor allem ein Merkmal: sie wollen neue Ideen und Konzepte entwickeln, testen und etablieren.

Solche Personen nennen wir hier im Weiteren „Entrepreneur/innen“.

Um herzuleiten, welches Wissen Entrepreneure für die Bewältigung ihrer Herausforderung haben sollten, schauen wir uns einmal den „entrepreneurialen Prozess“ näher an.

Hierbei kann man zwei aufeinanderfolgende Phasen voneinander abgrenzen:

  • einerseits den Suchprozess, der noch sehr viele Freiheitsgrade aufweist,
  • andererseits den Prozess des Ausführens, welcher eher in bereits etablierten Strukturen eingebettet ist und vorwiegend dem Management zugeordnet werden kann.

Beim Prozess des Suchens geht es darum, Ideen zu generieren, Bedürfnisse und Lösungen zu entdecken und diese zu valideren.

Diese Validierung sollte immer am späteren Käufer bzw. Nutzer geschehen. Hilfreich sind in dieser Phase Methoden wie bspw. des Design Thinkings (Human Centred Design) oder des Lean Startup (Eric Ries).

Der Prozess des Ausführens zeichnet sich durch Umsetzung, Implementierung, Wachsen und ggf. Neuentwickeln bzw. Beendigen des Geschäftsmodells ab. Hier kommen eher manageriale Methoden bspw. zum Vertrieb, Marketing und der Produktion zum Einsatz. Beide Phasen sind nicht strikt voneinander zu trennen.

Für ein Startup bzw. ein etabliertes Unternehmen, welches momentan keine Innovationsprozesse durchführt, besteht jeweils die Herausforderung, den entrepreneurialen bzw. managerialen Prozess in seine Strukturen zu implementieren. Für neue wie etablierte Organisationen ergibt sich hieraus die Notwendigkeit, in der Lage zu sein, beide Prozesse parallel auszuführen.

Der Startup-Weg: Schritt für Schritt von der Idee zur Umsetzung

Entrepreneuriale Prozesse sind komplex. Was ist damit gemeint?

Ein entrepreneurialer Prozess stellt ein komplexes System dar. Komplexe Systeme sind nicht plan- und steuerbar.

Hieraus ergeben sich besondere Herausforderungen für den entrepreneurialen Prozess. Eine Reduzierung von Komplexität, wie dies teilweise kommuniziert wird, ist schlicht falsch und irreführend.

Es geht um ein Anerkennen und Verstehen, Akzeptieren von Komplexität. Somit müssen nicht Methoden und Vorgehen gewählt werden, die Komplexität verringern, sondern die den Umgang mit Unsicherheit, Unvorhersagbarkeit und schlagartigen Veränderungen ermöglichen. Ein solches Vorgehen wird im Folgenden näher erläutert.

In dem heutigen Beitrag werden die einzelnen Schritte des Suchens (Startup-Weg) kurz erläutert, die den „Startup-Weg“ ausmachen.

In den folgenden Blogeinträgen werden wir detaillierter auf die einzelnen Bausteine eingehen, sodass sich ein detaillierter Ablaufplan sowie ein methodisches Vorgehen für den Prozess des Suchens ergeben.

Wir illustrieren dies exemplarisch anhand der Idee, entrepreneuriale Lehrveranstaltungen (Weiterbildungskurse, Workshops) für Angestellte durchzuführen.

Ausgangspunkt: Die Idee oder das Kundenproblem

(Foto: Tim Gouw via unsplash.com)

Zu Beginn steht eine Idee bzw. optimalerweise ein Kundenproblem (z. B. fehlende Innovationsfähigkeit der Angestellten).

Häufig jedoch ergibt sich durch eine Alltagssituation ein Problem, für welches die zukünftigen Entrepreneure eine Lösung brauchen bzw. diese entwickeln möchten. Im wissenschaftlichen Kontext ergibt sich eher durch Forschungsergebnisse die Möglichkeit, vorhandene Prozesse, Arbeitsweisen oder Anwendungen zu optimieren oder sogar völlig neu zu kreieren (Entrepreneurship Education als Kompetenzkonstrukt).

Durch das Aufspüren bzw. Beginnen bei einer eigenen Idee entsteht häufig ein Problem: der „Entdecker“ ist so begeistert von seiner Idee, dass er am liebsten direkt diese an den Markt bringen möchte (in unserem Beispiel: langfristiges Buchen von Räumen und Dozenten, um Weiterbildungskurse anzubieten).

Hierbei sollte jedoch beachtet werden, dass bevor Ressourcen investiert werden (Zeit, Geld…), erst einmal möglich schlank nachgewiesen werden sollte, dass es auch wirklich eine Nachfrage für die Lösung oder die Dienstleistung vorhanden ist (Angestellte wollen wirklich solche Kurse (kostenpflichtig) besuchen).

Um nicht Zeit und Geld zu verschwenden, sollte man die folgenden Schritte des Startup-Wegs durchschreiten.

1. Schritt: Empathy Map/ Persona

(Foto: Foto Sushi via unsplash.com)

Bei der Persona geht es darum, sich ein genaues Bild von einem potenziellen Kunden zu erschaffen (Angestellte). Was sieht, hört und denkt diese Person und welche Probleme und Ziele hat diese (Innovationen werden gefordert, schlagen aber immer wieder fehl bzw. der Wunsch nach einer Selbstständigkeit besteht).

Zudem sind die demografischen und sozialen Umstände interessant (Einkommen, soziale Verpflichtungen, Flexibilität). So wird es möglich, ein reales Verständnis von seinen potenziellen Kunden zu erhalten. Um diese Persona zu verifizieren, sollte man mit möglichst vielen Personen sprechen, die dieser Person entsprechen.

2. Schritt Kundenprofil

Der nächste Schritt sieht vor, dass die Persona in ein Kundenprofil übertragen wird. Da es für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung verschiedene Kunden geben kann, sollte man ggf. mehrere Kundenprofile erstellen.

Hierbei unterscheidet man einmal zwischen den originären Aufgaben (Wissen erlangen), die diese zu erledigen haben und den Problemen (tagsüber wenig Zeit) und den Gewinnen (nachweisbare Weiterbildung).

Hierbei kann zudem noch einmal differenziert werden, zwischen einem allgemeinen Kundenprofil (alle Angestellten) und einem speziellen Kundenprofil (leitende technische Angestellte).

3. Schritt: Wertangebot und Passung

(Foto: Stefan Stefancik via unsplash.com)

Beim Wertangebot wird das Produkt bzw. die Dienstleistung, die man anbieten möchte, detailliert aufgeschlüsselt. Einerseits werden die reinen Eigenschaften, welche das Produkt bzw. die Dienstleistung bieten, dargelegt (Weiterbildungsveranstaltung). Zudem werden aber auch die Problemlöser (Veranstaltungen am Abend) und Gewinnerzeuger (Universitätszertifikat) aufgeführt.

Wenn das Kundenprofil und das Wertangebot erstellt worden ist, zeigt sich durch einen Abgleich, ob das Wertangebot dem Kundensegment entspricht.

4. Schritt: Business Model Canvas erstellen

Ist ein Kundenprofil mit einem entsprechenden Wertangebot erstellt worden und dieses durch Tests abgesichert, erstellt man auf dieser Basis das Geschäftsmodell. Das Geschäftsmodell dient dazu, alle relevanten Bausteine zusammenzuführen, die benötigt werden, um seine Idee an die Kunden liefern zu können (Dozenten, Räume, Homepage…).

Hierbei wird deutlich, welche Bausteine schon vorhanden sind, welche ggf. noch fehlen und somit unbedingt organsiert werden müssen. Des Weiteren wird im Geschäftsmodell das Ertragsmodell deutlich, d.h. wie wird Geld eingenommen.

5. Schritt: Hypothesen ableiten

Wenn das Geschäftsmodell erstellt worden ist, hinterfragt man jeden Baustein des Geschäftsmodells, inwieweit Annahmen dahinterliegen (Schulungsräume sind am Abend buchbar).

Hierbei geht es um ganz operative Fragestellungen wie bspw. den Zugang zu Ressourcen, den Aufbau einer Onlineplattform oder die Anmietung von Veranstaltungsräumen, aber auch um zentrale Aspekte wie das Akquirieren von Dozenten und Partnern, den Zugang zu Teilnehmern oder die Zertifizierung durch Institutionen.

6. Schritt: Priorisieren (wichtig/unwichtig)

(Foto: Helloquence via unsplash.com)

Auf Basis der erstellten Hypothesen priorisiert man die Annahmen. Hierbei geht es darum, dass es weniger zentrale Bausteine gibt und Bausteine, die existenzielle für das Geschäftsmodell sind.

Wenn man keine Dozenten erreichen kann, die Lehrveranstaltungen durchführen, dann kann man kein Lehrangebot aufbauen. Zudem, wenn sich herausgestellt hat, dass potenzielle Teilnehmende unbedingt in den Abendstunden ihre Lehrveranstaltungen besuchen möchten, man aber nur Räume für Vormittage hat, führt dieses auch zu zentralen Problemen im Geschäftsmodell.

Hier kann bspw. mit einem Ampelsystem verfahren werden, wonach die zentralen Hypothesen mit rot gekennzeichnet werden, da diese das Geschäftsmodell zum Scheitern bringen können.

7. Schritt Test entwickeln

(Foto: Paul Bence via unsplash.com)

Sobald die Hypothesen abgeleitet worden sind, müssen Tests entwickelt werden, welche es ermöglichen, die Hypothesen zu bestätigen oder zu widerlegen.

Hierbei gibt es verschiedene Arten von Tests:

  • die reine Datenanalyse und Recherche (Welche Anbieter von Lehrveranstaltungen gibt es),
  • Interviews mit Kunden (Angestellte und Teilnehmer von Weiterbildungen interviewen),
  • Beobachten von Kunden (Probeveranstaltungen von Bildungsanbietern besuchen),
  • Nachahmen von Kunden (anmelden und teilnehmen an Bildungsveranstaltungen),
  • „Miterschaffenlassen“ der Produkte und Dienstleistungen von Kunden (Einbinden der Kunden beim Konzipieren der Bildungsangebote),
  • Durchführen von Experimenten unter möglichst realen Bedingungen (Probeveranstaltungen durchführen).

8. Schritt: Tests durchführen

Bei der Testdurchführung müssen zu Beginn noch die Erwartungswerte definiert werden (bspw. mindestens 10 Teilnehmer (TN) bei der Probeveranstaltung). Bei welcher Anzahl von Aussagen oder Ereignissen werden die Hypothesen angenommen (10 oder mehr TN), verworfen (5 oder weniger TN) oder iteriert (6-9 TN). Sobald dieses geschehen ist, werden die Tests durchgeführt.

9. Schritt: Gelerntes festhalten

Nachdem die Tests durchgeführt worden sind, werden die Ergebnisse festgehalten und die Konsequenzen abgeleitet (die TN wollten Getränke und Essen kaufen, haben nach Unterlagen gefragt…).

Sollten die Werte bestätigen (10 oder mehr TN), dass die Hypothese stimmt, so bedeutet das für das Geschäftsmodell, dass ohne Veränderungen in die Implementierungs- und Wachstumsphase des Ausführens eingetreten werden kann.

Sollte sich aber herausstellen, dass es gar keine Zustimmung gegeben hat, muss das Geschäftsmodell hinsichtlich dieses Punktes überprüft und geschaut werden, inwieweit andere Bausteine hierdurch betroffen sind.

Sollte das Ergebnis nicht eindeutig sein (6-9 TN), müssen entweder die Tests überdacht oder der Baustein angepasst werden und dann noch einmal getestet werden.

10. Schritt: Iterieren

(Foto: Daniel Cheung via unsplash.com)

Eine weitere Basis des Startup-Wegs ist ein Prototyp, auch Minimum Viable Product (MVP) genannt.

Der Einsatz der Ressourcen sowie die Genauigkeit des Produktes bzw. der Dienstleistung nehmen mit dem Fortschritt der Entwicklung zu, wohingegen die Unsicherheit in Bezug auf das Geschäftsmodell immer mehr abnehmen sollte.

Dieser iterierenden Prozesse, das Durchlaufen der oben aufgeführten Stufen, führt dazu, dass man von einer ersten Idee, über die Entwicklung von einem Prototyp hin zu einem umsetzungswürdigen Geschäfts- und Ertragsmodell kommt.

Dieser Prozess wird umso erfolgreicher und verlässlicher, umso mehr dieser sich an realen Kundenproblemen, -bedürfnissen und deren Feedback (Achtung: echtes Feedback, bspw. Mom-Test) orientiert.

Sobald die Idee hin in ein validiertes Geschäftsmodell überführt worden ist, ist der Punkt erreicht, an dem man das Produkt oder die Dienstleistung (Entrepreneuriale Lehrveranstaltungen für Angestellte) an den Markt bringen kann. Hierbei werden die eher entrepreneurialen Methoden durch die managerialen Methoden des Ausführens abgelöst.

Die einzelnen Phasen werden in den nächsten Beiträgen detaillierter erklärt. Für die praktische Umsetzung oder Hilfestellungen könnt Ihr unsere Veranstaltungen besuchen oder uns gerne kontaktieren.


Weiterführende Literatur

  • Bettencourt, Lance A, & Ulwick, Anthony W. (2008). The customer-centered innovation map. Harvard Business Review, 86(5), 109.
  • Fitzpatrick, Rob. (2014). The Mom Test: Founder Centric.
  • Gassmann, Oliver, Frankenberger, Karolin, & Csik, Michaela. (2013). Geschäftsmodelle entwickeln – 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator. München: Carl Hanser.
  • IDEO.org. (2015). The Filed Guide to Human Centered Design
  • Osterwalder, Alexander, & Pigneur, Yves. (2011). Business Model Generation. Frankfurt a.M.: Campus.
  • Ries, Eric. (2011). The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. New York: Crown Business.

Über den Autor

Ronald Kriedel

Ronald Kriedel

Dr. Ronald Kriedel ist als Akademischer Rat am Lehrstuhl Entrepreneurship und Ökonomische Bildung tätig und leitet seit 2017 die Entrepreneurship School des Centrums für Entrepreneurship & Transfer der TU Dortmund. Er befasst sich mit der Aus- und Weiterbildung von Gründungsinteressierten, Innovatoren, Entrepreneuren und Intrapreneuren.

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