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Wie man eine Online-Community für sein Business aufbaut mit Nora Breuker von From Fat To Finish Line

Expertin für Online-Communities: Nora Breuker
Nora Breuker, Expertin für digitale Communities (Foto: Caro Tolkemit / carotolkemit.de)

Nora Breuker: „Als Community Manager bist du Mama, Richter, Therapeut, bester Freund“

Nora Breuker hat etwas getan, wovon viele träumen: Sie schmiss ihren Job, der sie schon lange frustrierte, ohne einen Plan B in der Tasche zu haben.

Stattdessen erfüllte sie sich einen lang gehegten Traum und reiste drei Monate durch die USA. Das nötige Selbstbewusstsein für eine solche Tat holte sie sich in der Online-Community From Fat To Finish Line.

Ursprünglich eine Film-Dokumentation über eine Gruppe Amerikaner, die dank Lauftrainings viel Gewicht verloren hatten, bildete sich um From Fat To Finish Line schon vor der Ausstrahlung auf Netflix eine Facebook-Community für übergewichtige Läufer, die auch heute immer weiter wächst.

Wegen des Erfolgs entschlossen sich die Filmemacher, daraus ein Unternehmen zu gründen und spezielle Trainingspläne und Laufevents für die Community zu entwickeln.

Nora Breuker (Foto: From Fat To Finish Line)

Nora stieß Anfang 2014 durch Zufall auf den Filmtrailer, als sie selbst kurz vor ihrem ersten Marathon-Staffellauf stand und nach Unterstützung beim Trainig suchte.

Als erstes und eins der aktivsten Mitglieder der Community übernahm Nora 2016 deren Leitung und transformierte sie von einer eher privaten Selbsthilfegruppe in eine professionelle Brand-Community mit mehr als 20.000 Mitgliedern – und das alles Learning by Doing und von ihrem Heimathafen in Hattingen aus.

Inzwischen ist Nora Breuker eine gefragte Expertin und Speakerin in Sachen Digitale Communities.

Über ihre Erfahrungen und Learnings habe ich mit Nora im Interview gesprochen.

Dabei erfahrt Ihr:

  • worauf Ihr achten solltet, wenn Ihr für Euer Startup eine digitale Community startet
  • welche strategischen Entscheidungen Nora für die Transformation in eine professionelle Brand-Community getroffen hat
  • was es bedeutet, Community Manager zu sein
  • welche Kennzahlen für eine Community wichtig sind
  • wie die Community dabei hilft, das Business weiterzuentwicklen
  • wie man die Mitglieder dazu bringt, sich aktiv zu beteiligen
  • wie man auch in einer großen Community eine persönliche Atmosphäre aufrecht erhält

Als „From Fat To Finish Line“ zum Startup wurde, hast Du da sofort die Leitung der Community übernommen oder wie warst Du anfangs eingebunden?

Ich habe zum einen mitgeholfen, unser erstes großes Event in Las Vegas zu organisieren, das jetzt jedes Jahr stattfindet, zum anderen habe ich mich vor allem um Marketing und Social Media gekümmert und dort die Kanäle aufgebaut. 

Mir wurde aber ziemlich schnell klar, dass die Community viel mehr Struktur und Strategie benötigt und richtig geleitet werden muss.

Weil ich sowieso jeden Tag in der Community aktiv war und inzwischen auch so etwas wie eine Ansprechperson für alle möglichen Fragen wurde, war es für mich ein natürlicher Schritt, die Leitung der Community zu übernehmen. 

Da habe ich mich dann auch zum ersten Mal intensiv mit der Thematik „Community Management“ beschäftigt, habe mich mit anderen Community Managern ausgetauscht, mir viele verschiedene Communities angeschaut, was bei denen funktioniert und was nicht.

Mit diesem Wissen habe ich dann angefangen, hinter unsere Community eine Struktur aufzusetzen, mit Personas, Engagement Level und allem, was dazu gehört. Ich habe Moderatoren-Teams aufgebaut und einen Content-Plan nur für die Community erstellt. Ich bin also ganz strategisch vorgegangen und habe unsere Community so ein Stück weit revolutioniert.

Du hast damit ja auch sozusagen die Seiten gewechselt, vom Community-Mitglied zur Leitung. Wie war dieser Schritt für Dich?

„Vorbilder sind für uns in erster Linie alle Unternehmer da draußen, die eine Machermentalität haben und lösungsgetrieben handeln.“

Spoins

Das war schon eine Umstellung. Zum einen, weil ich mir erstmal Gedanken darüber machen musste, was ich noch sagen kann und was nicht. 

Ich hatte bisher ja viel Privates von mir geteilt, über meinen Job, über mein Leben, über meinen Kampf mit dem Laufen. Das habe ich auch beibehalten, weil es als Community Manager wichtig ist, authentisch und Teil der Community zu sein.

Es waren dann solche Kleinigkeiten wie, dass jeder auf einmal mit mir auf Facebook befreundet sein wollte, also mit meinem privaten Profil, das ich seit 2008 hatte. 

Als Community Manager bist du Mama, Richter, Therapeut, bester Freund – da will einfach jedes Mitglied mit dir befreundet sein. Ich habe mich deshalb dazu entschlossen, ein öffentliches Profil anzulegen.

Das war anfangs schon schwierig für mich, weil ich damit ja auch ein Stückchen Privatsphäre aufgeben musste. Ich habe mir seitdem natürlich auch ein sehr dickes Fell zulegen müssen, weil ich als „Autoritätsperson“ in der Gruppe auch schonmal Leute darauf hinweisen muss, wenn sie sich daneben benommen haben. Das kommt nicht immer gut an. 

Welche strategische Entscheidungen waren denn die ersten, die Du getroffen hast?

Was unsere Community von anderen abhebt, ist, dass wir extremst darauf achten, dass die Gruppe sozusagen ein sicherer Hafen ist, dass also niemand für irgendwas verurteilt wird und jeder seine Meinung sagen kann, solange sie in einer bestimmten Art und Weise geäußert wird.

Als wir das erste Event in Las Vegas gestartet haben, waren wir ca. 2.500 Mitglieder in der Gruppe. Das ging dann stetig weiter, erst mit 20 bis 30 neuen Mitgliedern pro Woche bis dann die Dokumentation From Fat To Finish Line auf Netflix ausgestrahlt wurde. Da ist die Community explodiert.

(Foto: From Fat To Finish Line)

Es wurde schnell klar, dass wir einige Regeln aufstellen mussten. Wenn man dann aber von Regeln spricht, werden diese von den Mitgliedern oft auch dementsprechend strikt ausgelegt, was schon Mal für Spannungen sorgen kann. 

Deswegen sprechen wir jetzt nicht mehr von Regeln, sondern von Guidelines. Bei Guidelines habe ich immer einen gewissen Spielraum. Je nach Situation, die aufgetreten ist, sind dann nach und nach weitere Guidelines hinzugekommen. Das war mit das erste, was wir professionalisiert haben. 

Um dann die Strategie für die Community zu entwickeln, habe ich mir zu Anfang verschiedene Fragen gestellt. Zum Beispiel: Was soll die Person empfinden, wenn sie auf unsere Community aufmerksam wird oder wenn sie Mitglied wird? Wie werden passive zu aktiven Mitgliedern? Wie halten wir die Leute in der Community?

Danach habe ich damit begonnen, ein Moderatoren-Team zusammenzustellen, das die Community leitet. Momentan haben wir 25 Moderatoren. Das sind schon sehr viele, hängt aber mit der Thematik zusammen.

Wenn du eine typische Brand-Community hast, in der es beispielsweise um Reisen geht, brauchst du in der Regel nicht so viel Moderation, weil das kein Thema ist, bei dem die Leute super emotional werden.

Wir dagegen müssen viel moderieren. Außerdem schauen wir uns jedes einzelne Profil an, bevor es in die Community aufgenommen wird.

Damit die Moderatoren wissen, wie sie vorgehen, wenn jemand der Community beitreten möchte oder Probleme macht, habe ich ein Handbuch entwickelt. 

Da steht zum Beispiel auch drin, welche Kennzahlen für eine gut funktionierende Community wichtig sind oder was eine gesunde Community ausmacht.

Was sind denn solche Kennzahlen?

Man würde ja wahrscheinlich denken, wichtige Kennzahlen sind, wie viele Mitglieder ich habe oder wie viele gehen und wie viele kommen. 

Die Zahl der Mitglieder ist aber eigentlich gar nicht so ausschlaggebend. Du kannst eine Community von 100.000 Leuten haben, in der niemand miteinander spricht oder jeder postet, aber keiner kommentiert.

(Foto: From Fat To Finish Line)

Du kannst aber auch eine Community von 500 Leuten haben, in der alle super viel miteinander reden. Das ist natürlich eine viel gesündere Community. 

Dinge, die ich messe, sind zum Beispiel, wie viele Posts und Kommentare haben wir im Monat oder wie viele aktive Mitglieder gibt es. In Communities ist das normalerweise eher nur ein kleiner Bruchteil, der wirklich aktiv postet und kommentiert. Bei uns ist der Anteil überdurchschnittlich hoch. 

Unser Fokus lag deshalb in den letzten Jahren auch nicht darauf, die Community wahnsinnig wachsen zu lassen, sondern dass sie gut funktioniert.

Wie hat es Eure Community aufgenommen, als Ihr angefangen habt, Produkte zu verkaufen?

Unser erster Trainingsplan, den wir entwickelt haben, „Run Your First Mile“, war und ist nach wie vor kostenlos. Der wurde natürlich sofort gut angenommen. 

Aber auch mit dem Merchandising hat es gleich gut funktioniert. Unsere Mitglieder hatten ja schon angefangen, sich selbst T-Shirts zu drucken, einfach weil sie stolz darauf sind, zum „Tribe“ dazuzugehören. 

Damit nicht jeder mit unterschiedlichen Sachen herumläuft, haben wir ziemlich früh unsere eigene Kleidung und Merchandising auf den Markt gebracht. Das kam super an.

Auch die kostenpflichtigen Trainingspläne und die Events wurden gleich gut angenommen. Da hatten wir nie Schwierigkeiten oder Gegenwind.

Unsere Schwierigkeit lag eher darin, dass wir uns ein bisschen darin verloren haben, auf alles zu hören, was die Community wollte. Da hätten wir uns stärker fokussieren sollen.

Wie nutzt ihr die Community für Euer Business?

Wir haben ja nicht nur eine Community, sondern mehrere. Unsere große Community ist der Ort, wo sich die Leute austauschen. 

„Die große Community nutzen wir vor allem, um die Leute an uns zu binden. Hier verlieben sich die Mitglieder sozusagen in From Fat To Finish Line.“

Nora Breuker

Sie dient dazu, Support zu bekommen, andere zu fragen, wie’s bei denen so läuft oder über seine Probleme zu sprechen. 

Ganz klassisch marketingmäßig gesprochen ist die große Community für uns der Einstieg in den Funnel. Sie ist einer unserer drei Haupt-Berührungspunkte, bei denen die Leute auf uns aufmerksam werden. 

Die anderen beiden sind unser Programm „Run Your First Mile“ und die Dokumentation.

Die große Community nutzen wir vor allem, um die Leute an uns zu binden. Hier verlieben sich die Mitglieder sozusagen in „From Fat To Finish Line“.

Außerdem sehen wir hier, über welche Themen am häufigsten gesprochen wird, welche Trends es gerade gibt oder was sich die Mitglieder wünschen und was sie brauchen, um den nächsten Schritt zu schaffen. Diese Infos nutzen wir, um unsere Produkte zu verbessern bzw. neue Produkte zu entwickeln.

Neben der großen Community haben wir noch weitere kleine Communities. Wenn wir zum Beispiel einen Trainingsplan entwickeln, eröffnen wir dafür eine ganz spezifische Community, in der sich Mentoren um die Mitglieder kümmern. Diese Mentoren sind andere Mitglieder, die das Programm schon durchlaufen haben und die ihr Wissen und ihre Erfahrung teilen.

Dann haben wir noch Beta-Testing-Gruppen. Das heißt, jedes Mal, wenn wir ein neues Produkt auf den Markt bringen wollen, testen wir das vorher mit unseren Mitgliedern in einer speziellen Gruppe. Da erfahren wir dann, was sie gut finden, was sie ändern würden, was schwierig zu handhaben ist. 

Das ist unheimlich wertvoll für uns, weil wir wirklich aktives Feedback zu unseren Produkten bekommen.

Macht Ihr in der großen Community auch Werbung für Eure Produkte?

Ja, wir machen Werbung. Da musst da natürlich vorsichtig sein, weil du die Plattform nicht nur dazu nutzen willst, um zu verkaufen. Das kann schnell unauthentisch wirken. 

Aber dadurch, dass ich selber sehr aktiv in der Community bin, nimmt mir niemand übel, wenn ich mal ein neues Produkt oder einen neuen Trainingsplan vorstelle.

Wie schafft man es, bei einer Community von mehr als 20.000 Leuten eine persönliche Atmosphäre aufrecht zu erhalten?

(Foto: From Fat To Finish Line)

Wenn neue Mitglieder zum ersten mal in unsere Community kommen, hören wir ganz oft: „Ich bin nicht allein! Ich hab meine Leute gefunden!“ Wir achten sehr darauf, dass sie sich sofort gut aufgehoben fühlen.

Ich mache zum Beispiel einmal in der Woche einen Willkommens-Post, in dem ich jedes neue Mitglied tagge. Das ist eine so winzige Kleinigkeit, die Wunder bewirkt. Die Leute freuen sich dann einfach, dass sie so herzlich willkommen geheißen werden. Auch die anderen Mitglieder sagen sofort „Willkommen, wir freuen uns, dass ihr dabei seid!“. 

Wir nutzen dabei auch sofort die Sprache oder bestimmte Worte, die die Gruppe mit der Zeit entwickelt hat. Von unserer Community sprechen die Mitglieder zum Beispiel von ihrem „Tribe“. Das fühlt sich für die neuen Mitglieder dann gleich so an, zu einer exklusiven Truppe dazu zu gehören.

In einer gesunden Community gibt es außerdem auch immer viele Power-Mitglieder. Die kennt jeder, weil sie gefühlt 50 Mal am Tag posten, weil sie alles kommentieren und alles liken. Das ist natürlich positiv für eine Community, weil sie neuen Mitgliedern ganz schnell das Gefühl vermitteln, dass sie hier Leute kennen und dass man ganz schnell zur Familie dazugehört.

Was ich auch einmal in der Woche mache, ist „Meet the Tribe“. Da stelle ich drei ganz simple Fragen, wie: „Wenn du alles Geld der Welt hättest, was würdest Du tun?“, „Wo wolltest du immer schon mal hinreisen“ oder einfach „Woher kommst Du?“. 

Diese Posts haben immer hunderte Kommentare. Wenn beispielsweise jemand kommentiert, dass er aus Oregon kommt, schreibt der nächste sofort „Ich komm auch aus Oregon!“. 

So bilden sich dann auch lokale Meetups, in denen sich die Mitglieder offline treffen. Das fördern wir auch ganz bewusst. Und natürlich fiebern alle Mitglieder jedes Jahr auf unser größtes Event in Vegas hin.

Ist es essentiell für eine Online-Community, dass es auch die Möglichkeit gibt, sich offline zu treffen?

„Die Menschen neigen dazu, sich auch persönlich kennenlernen zu wollen. Ich würde deshalb immer raten, das auch zu fördern, weil es sich positiv auf deine Marke auswirkt.“

Nora Breuker

Ich glaube nicht, dass es essentiell ist, aber es wird ganz von selbst passieren, ob du das jetzt förderst oder nicht. 

Die Menschen neigen dazu, sich auch persönlich kennenlernen zu wollen. Ich würde deshalb immer raten, das auch zu fördern, weil es sich positiv auf deine Marke auswirkt. 

Erstens, weil es für dich Werbung bedeutet, und zweitens, weil es die Mitglieder an dich bindet.

Hast Du abschließend noch Tipps, wie man eine Community für sein Unternehmen startet?

Zunächst einmal sollte man nicht den Fehler begehen, eine Community für ein Produkt oder für eine Marke zu starten, die noch keiner kennt. 

Stattdessen sollte man die Community besser zu einem bestimmten Thema, einem speziellen Interesse oder Problem gründen, mit dem sich deine Marke oder dein Produkt beschäftigt und das deine Zielgruppe anspricht.

Dann sollte es jemanden geben – eine Person oder auch ein kleines Team –, der die Leitung der Community übernimmt, der sich kümmert und der auch bereit ist, sich ein bisschen „blankzumachen“. 

Um als Community Manager authentisch zu sein, ist es einfach wichtig, dass man sich auch mal verletzlich zeigt, indem man etwas von sich preisgibt. Wenn ich die Unnahbare gebe, nur reglementiere und mich nicht engagiere, werden die Leute zu mir keine Bindung aufbauen.

„Um als Community Manager authentisch zu sein, ist es einfach wichtig, dass man sich auch mal verletzlich zeigt, indem man etwas von sich preisgibt.“

Nora Breuker

Gerade am Anfang muss man sehr viel tun, um Diskussionen in der Gruppe in Gang zu bringen. Dabei helfen beispielsweise solche einfachen Fragen, wie ich sie bei „Meet the Tribe“ stelle und wozu wirklich jeder etwas sagen könnte. Mit solchen Dingen kannst du schnell dafür sorgen, dass Engagement in deiner Gruppe entsteht.

Außerdem sollte man sich von Anfang Gedanken darüber machen, welcher Ton vorherrschen soll und welche Regeln und Guidelines wichtig sind. Was sehr hilft, ist, zu schauen, welche anderen Communities es im eigenen Themenumfeld gibt, was bei denen funktioniert und was nicht und was man selbst anders machen würde.

Und wenn die Leute dann anfangen zu posten, sollte man genau darauf achten, was sie schreiben. Das kann man wunderbar nutzen für die weitere Themen- oder auch Produktentwicklung. Dann passiert es ganz schnell, dass sich die Mitglieder in deiner Gruppe verstanden und gut aufgehoben fühlen.

Geschrieben von
Carmen Radeck

Carmen ist Journalistin, Autorin und leidenschaftliche Aktivistin für die Gründerszene im Pott. Seit 2014 betreibt sie das Startup-Portal RuhrGründer.de und ist Mitgründerin von Events wie RuhrSummit, Fuckup Nights Ruhrgebiet und Female Founders Ruhr.

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