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Markenbildung: Personenmarke vs. Unternehmensmarke

Warum es sich lohnt, als Gründer eine Marke aufzubauen

Gastbeitrag von Mara Bleckmann

Coca Cola, Disney, Apple. Du kennst sie, die großen Marken. Die mit den bekannten Produkten, die Millionen umsetzen und die jeder kennt.

Auf der anderen Seite stehen Personen wie Heidi Klum, Cristiano Ronaldo und Dieter Bohlen, die ohne ein einzelnes Produkt ebenfalls finanziell sehr erfolgreich sind.

Die eine Gruppe repräsentiert Unternehmensmarken und die andere Personenmarken.

Was ist nun die richtige Wahl für dich und dein Unternehmen?

Zunächst lass’ uns einmal die Begriffe klären.

Was ist überhaupt eine Personenmarke?  

(Foto: Austin Distel/Unsplash.com)

Jeder von uns ist bereits eine Personenmarke, auch Personal Brand genannt. Doch nur wenige Unternehmer nutzen die Macht der Eigenmarke auch als Wettbewerbsvorteil. 

Auch hier haben uns unsere amerikanischen Nachbarn mal wieder abgehängt. Dort ist Personal Branding jedem Unternehmer ein Begriff.

Doch in Deutschland gilt nach wie vor: “Sei fleißig, aber sprich nicht drüber, oder Eigenlob stinkt.”. Wer hier begeistert über seine Arbeit spricht und Aufmerksamkeit erhält, wird ausgelacht oder als arrogant abgestempelt.

Doch Personal Branding hat nichts mit Eigenlob oder Arroganz zu tun. Es ist Marketing in eigener Sache und kann als machtvolles Kommunikationstool von dir genutzt werden.

Die Menschen reden so oder so, doch du entscheidest, ob du andere deine Marke kreieren lässt oder ob du eine großartige Selbstmarke in der Öffentlichkeit aufbaust und für deinen Unternehmenserfolg nutzt.

Bei einer Personenmarke ist die Person das Produkt. Alles wird darum aufgebaut. Strukturen, Prozesse, die Geschichten – alles nur mit dem einen Ziel: Ein Image zu kreieren. 

Dazu ein kurzes Beispiel.

Stell’ dir einmal vor, du bist ein großer Fan von Justin Timberlake. Gehst du zu seinem Konzert mit überteuerten Eintrittspreisen, um Massen von schreienden Frauen oder um die Tanzshow zu sehen? 

Nein, du gehst dort hin, um Justin Timberlake zu sehen. Wenn dieser ausfallen würde, würdest du bestimmt nicht mehr hingehen. Aber dazu später mehr.

Ein weiteres gutes Beispiele dafür sind heutzutage auch Influencer, die über Social Media Millionen Menschen erreichen und mit Productplacements und Kooperationen eine Stange Geld verdienen. 

Das besondere an einer Personenmarke ist nämlich: Es ist egal, was du verkaufst, das Produkt steht im Hintergrund. Solange dieses zu deinen Werten passt, kannst du es auch verkaufen.

Kommen wir zur nächsten Marke. Der Unternehmensmarke.

Was ist eine Unternehmensmarke? 

(Foto: Jeremy Bishop/Unsplash.com)

Schau’ dir einmal die Produkte in deiner Umgebung an. Vielleicht arbeitest du gerade an deinem Macbook von Apple, isst einen knackigen Leibniz Keks und trinkst dabei eine Tasse duftenden Tchibo-Kaffee. 

Egal welche Marken du bevorzugst. Mit einem Blick auf das Logo verbindest du gewisse Bilder und Gefühle.

Diese Attribute sind bewusst durch das Markenimage einer Unternehmensmarke gewählt und verstärkt.

Es ist egal, wen du fragst und wie alt die Person ist. Zu 99% werden dir die selben Attribute genannt und genau das ist das Ergebnis einer Unternehmensmarke.

Das ganze Unternehmen soll als Marke in den Köpfen der Konsumenten, Mitarbeitern und Lieferanten verankert werden, um dadurch ein gleichbleibendes Bild zu erzeugen.

Die Vor-und Nachteile beider Markenformen

(Foto: Brooke Lark via unsplash.com)

Vorteile einer Personenmarke

Durch den hohen Zuspruch von Social Media, kannst du in kürzester Zeit Sichtbarkeit erlangen und eine starke Fanbase aufbauen.

Das hilft dir dabei unabhängig von Plattenlabels, Managements oder Verlagen zu agieren.

Da nicht das Produkt, sondern die Werte deiner Person im Vordergrund stehen, können je nach Image verschiedenste Produkte angeboten werden.

Gerade bei Influencern sieht man häufig diesen Sprung. Heute: Bikinis vorstellen, morgen: Zahnseide und übermorgen ein Kosmetikprodukt. Jedes Produkt kann frei nach Interesse beworben werden.

Ein guter Vergleich ist: Eine Personenmarke ist ein flexibler Jet, der schnell startet und leicht zu steuern ist, wohingegen eine Unternehmensmarke viel Übung benötigt und nicht so wendig ist.

Das zeigte Mitte der 90er Jahre die Trendmarke Harley Davidson. In den 90ern brachte die für Motorräder bekannte Marke das Eau De Toilette „Hot Road“ auf den Markt und scheiterte, weil die Kunden es nicht akzeptierten.

Doch eine Personenmarke hat auch Nachteile.

Nachteile einer Personenmarke

Das Geschäftsmodell ist an eine Person geknüpft und somit nicht vererbbar. Natürlich gibt es auch Wege nach dem Tod dieses Geschäftsmodell weiterzuverwenden, doch ohne Probleme wird das nicht funktionieren. Selbst wenn man, wie Apple, die Personenmarke an die Unternehmensmarke knüpft.

Seit dem Tod von Steve Jobs hat die Marke an Innovationskraft und Attraktivität verloren.

Auch die Trennung von beruflichen und privaten Aspekten ist oft ein Drahtseilakt. 

Es ist jedoch lediglich eine Einstellungssache, was man preisgibt und was nicht. Doch viele Personen in der Öffentlichkeit kennen diese Grenze nicht und fühlen sich verpflichtet 24/7 zu performen.

„Eine Personenmarke ist ein flexibler Jet, der schnell startet und leicht zu steuern ist, wohingegen eine Unternehmensmarke viel Übung benötigt und nicht so wendig ist.“

Mara Bleckmann, Wort Geschichten

Vorteile einer Unternehmensmarke

Egal welche Markenform man wählt, grundsätzlich hat der Aufbau einer Marke viele Vorteile.

Eine Unternehmensmarke ist unabhängiger und nicht verbunden mit einer einzelnen Person. Die aufgebauten Systeme sind oft über Jahre erprobt und durch die Beteiligung verschiedener Personen standfester.

Durch verfügbare Ressourcen und Kapital ist auch die Skalierung, also das Wachstumspotenzial, mit einer Unternehmensmarke einfacher. Schlussendlich kannst du diese Form der Marke einfach verkaufen, da sie nicht abhängig von einer einzelnen Person ist.

Nachteile einer Unternehmensmarke

Der erste und größte Nachteil: Unternehmensmarken sind unflexibel. Da sich alles um das Kernprodukt dreht, ist es schwerer, das Produkt mal eben zu wechseln.

Es gibt nur ein schmales Spektrum, welches eine Unternehmensmarke ausreizen kann. In diesem Zusammenhang fällt oft der Begriff “Brand-Stretching”, was so viel bedeutet wie Markentransfer, also die Übertragung der Marke auf ein neues Produkt.

Beispiel: PiCK UP! gehört zu den bekanntesten Marken Deutschland und steht für qualitative und knackige Kekse mit einem Kern aus Schokolade. Wenn PiCK UP! seine Produkte in Miniaturgröße an McDonald’s sendet und die Burgerkette daraus ein McFlurry mit knackigen PiCK UP’s macht, ist das ein Beispiel für einen gelungenen Brandstretch.

Wenn aber Colgate sich auf einmal überlegt eine Lasagne herzustellen, dann kannst du davon ausgehen, dass das floppen wird. Denn Zahnpasta und Lasagnen passen nunmal überhaupt nicht zusammen.

Kleiner Funfact: In den 80ern gab es diese Lasagne wirklich. Betonung liegt auf gab.

Neben der Ausarbeitung des perfekten Kernprodukts, dauert der Aufbau einer Unternehmensmarke in der Regel einige Jahre. Denn der Aufbau einer Beziehung zu deiner Zielgruppe ist deutlich einfacher, wenn deine Marke ein Gesicht hat. Eine Unternehmensmarke ist abstrakter und benötigt  hohe Investments in Zeit und Geld, um eine Bindung aufzubauen.

Fazit

Noch einmal zusammengefasst:

  • Eine Personenmarke baut immer ein Image um eine Person auf und danach werden die passenden Produkte ausgesucht.
  • Eine Unternehmensmarke hingegen schafft eine Lösung für ein konkretes Problem und erst im zweiten Schritt wird das Image geschaffen.

Was ist nun die richtige Wahl für dich?

Das kommt schlussendlich auf dich und deine Ziele an. Was willst du erreichen?

Natürlich kannst du auch an beiden arbeiten, doch wer zwei Hasen jagt, fängt keinen.


Mara Bleckmann (Foto: Privat)

Mara Bleckmann ist Personal Brand Strategin, Online Marketing Expertin & Querdenkerin aus Bochum. Mit ihrem Unternehmen Wort Geschichten unterstützt sie Unternehmer u. a. dabei, ihre Personenmarke aufzubauen oder ihre Marketing- und Vertriebsprozesse zu automatisieren. 

Mehr zum Thema Personenmarke erfahrt Ihr in Maras Podcast Der M-Faktor: So wirst du zur Marke

Ihr erreicht Mara per Mail unter kontakt@wort-geschichten.de.

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